谁更懂中国人的头发?洗发水大混战,两大巨头的世纪之争

1.大战:夏士莲冲破宝洁封锁

在20世纪50年代初,美国学者瑞夫斯提出了USP理论,说企业在营销的时候,应该要向消费者说一个“独特的销售主张”。换成咱们今天的话说,就是必须有一个独特的产品卖点。

比如“防脱发,用霸王”“农夫山泉,有点甜”“有汰渍,没污渍”等等。毫不夸张地说,在这些产品之前,宝洁才是把这一理论玩得最溜的。

宝洁推出海飞丝一炮而红后,为了巩固在洗发水领域的领先地位,宝洁先后推出了主打柔顺的飘柔,和主打滋养的潘婷。反正每款产品都打造一个突出卖点,这个套路下来,宝洁旗下产品的品牌力呗极大地增强了。可以这么说,在当时的中国,不管你是什么类型的消费者,都能在宝洁的家族里找到适合自己的那一款。

去屑、柔顺、滋养……这些概念都被宝洁捷足先登,联合利华,还有路可走吗?联合利华的破局就是,自己走出一条路。1998年,联合利华利用旗下品牌夏士莲,推出了黑芝麻配方的洗发水,创造性的提出了“黑发”的创意。

在夏士莲的电视广告里,女主端来燕窝、告诉自己的朋友:“来,吃燕窝,对皮肤好”。 此时的朋友正在为自己的头发苦恼,反问道:“那吃什么对头发好呢?”这时镜头一转,黑色浓稠的夏士莲洗发水倒在了勺子里,就像一碗黑芝麻糊。

咱们中国人,讲究吃啥补啥。肾虚,吃羊腰子,要想头发变黑,就要吃黑色的东西,就连洗发水,用黑的都更好!更何况,黑芝麻这种纯天然健康的食材,做出来的洗发水肯定让人放心啊。

于是,在洗发水这个被宝洁严防死守的市场里,夏士莲横空出世,凭借“黑芝麻”这一噱头,一举砍下了10%的市场份额,为联合利华扳回一城。

此时此刻,夏士莲在市场上的热度还没有消减,联合利华完全有机会凭此天赐良机,一举实现对宝洁的逆转。只是,关键时刻,联合利华又掉链子了。

2.波折:商场没有绝对王者

我们前面提到过,根据USP理论,每一个品牌都有自己独特的卖点,比如海飞丝持续三四十年一直在去屑这个领域死磕,广告永远都是“去屑实力派”,这个道理联合利华自然是明白的,但是,对于夏士莲的独特卖点,联合利华却产生了误解。

夏士莲凭借黑芝麻成功,让联合利华认为,逆袭的关键在于黑芝麻是一种中药。于是,为了复刻这次成功,联合利华调集大笔资金,推出了多款主打中草药的夏士莲新款洗发水。

国人喜欢中草药是不假,可洗发水要什么中草药啊?黑芝麻能黑发,黄芪能吗?白芷能吗?洗个头发,总不至于要什么滋阴补肾、固本培元吧?夏士莲能火,不是因为黑芝麻,而是因为“黑发”这两个字啊。

就这样,联合利华一下就跑偏了。新推出的夏士莲,无一例外遭到了惨败。新品不利之后,联合利华阵脚有些慌乱,甚至还去大举宣传夏士莲的去屑和滋养功能。可是,去屑可是宝洁海飞丝的主场。滋养,消费者早就已经认可宝洁的潘婷了。这不是自己跑到宝洁的地盘上,白白送死吗!

就这样,一匹“黑马”夏士莲硬生生地被拖垮。等到2017年时,市场份额已经不足0.5%,彻底沦为三流品牌。

我们可以发现,在许多国家叱咤风云的联合利华,进入中国后却屡遭不顺。这固然有对手强大的因素,但更重要的其实是自己屡屡失策。

栽了跟头的联合利华会怎样呢?是不是就此放弃洗发水这个领域呢?不会。要知道,洗发水市场成本低,毛利高,这么大一块蛋糕必须狠狠守住,联合利华必须背水一战。

可是这时候,人家宝洁一连串响当当的牌子,已经堆在那里,组成了一道固若金汤的防线。而且,为了防止联合利华和玩价格战,宝洁甚至主动把飘柔降价到9.9元一瓶,围剿了大批低价对手。不同价位,不同品类,宝洁看起来都包圆了,洗发水这块肥肉,联合利华还有机会咬上一口吗?

历史一次又一次地告诉我们,这个世界上,不存在绝对防御。

屡战屡败的联合利华,决定卷土重来。这一次,他们找到了宝洁产品的一个漏洞。那就是——海飞丝去屑的形象是立起来了,但是,效果真的有那么传神吗?

2009年一份《中国居民头皮健康状况调查报告》炸响市场。根据这份报告,自从1988年出现以海飞丝为代表的去屑洗发水以来,中国老百姓的头皮屑状况不仅没有改善,反而还在持续恶化,被头皮屑困扰的人群从70%上升到83%。

这这个结果,狠狠地打了宝洁一记响亮的耳光,你们喊了三四十年“去屑实力派”,我们这头皮屑反而越来越多了,感情这么多年的去屑洗发水用了个寂寞啊,你这个海飞丝到底是去屑呢还是长头皮屑呢?

天赐的良机,摆在联合利华面前。这一次,它将派谁上阵呢?又是咱们熟悉的一个名字:清扬。

3.翻身:押注男性市场

2009年,当海飞丝在国内遭受严重的信任危机时,联合利华的清扬洗发水,在东南亚市场正当红。趁着宝洁受难,联合利华把清扬引进了中国。

但是,仅仅讽刺海飞丝是不够的,清扬还需要一个让消费者选择自己的理由,它必须打造一个属于自己的卖点。联合利华思来想去,决定主打男性市场。

这是一招非比寻常的打法,因为以前的洗发水,无论是宝洁的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等,还是联合利华自己的夏士莲,都是从去屑、滋润、黑发这些功能的角度去定位的,主打男性意味着从消费者的角度区分,和传统路线完全不同。那么,联合利华这次是继续作大死,还是出奇制胜了呢?

清扬策略成功与否,关键在于男性消费者是否接受这款洗发水,在成本和配方上面,联合利华固然给不出太大的差异,但在品牌形象的塑造上,却大有可为。

当年,联合利华赞助了一部电视剧,叫《无懈可击》。剧中,胡歌饰演的男主角给公关总监出了一道考题,列出了清扬洗发水的三个代言人选项:一是体育明星,二是韩国明星,三是当年内地最火的流量明星。作为洗发水行业中的资深广告人,总监毫不犹豫地选择了第三位,流量明星。

可是,总监这一选择,被霸道总裁无情地驳斥了!要什么流量明星?流量明星的粉丝多以女性为主,而清扬洗发水的定位,是男性用户。男性用户会看什么?自然是体育明星啊。

而就在那一年,一位不世出的体坛名将正冉冉升起。

2009年,C罗以8000万英镑的天价加盟皇马。当他以皇马球员的身份在伯纳乌球场亮相时,受到了在场80000名球迷欢迎,一举打破了1984年马拉多纳的纪录。

联合利华敏锐地察觉到C罗身上恐怖的号召力,于是,重金押注C罗,并一直坚持到现在。

事后的结果证明,无论是皇马,还是清扬,它们当初在C罗身上的投资,都换回了超额的回报。在签约C罗的当年,清扬突破了宝洁的重重包围,成为了联合利华在中国最赚钱的洗发水品牌。

为了巩固自己的地位,清扬植入了众多体育赛事的直播,甚至还赞助了F1车队,并且在2013年提前押宝广州恒大,拿下了新浪体育亚冠板块的广告权益。这一切的一切,都促使着清扬不断蚕食宝洁的市场,销售额连年攀升。

遗憾的是,天公不作美,在洗发水市场一片欣欣向荣的时候,联合利华总部又掉链子了。而且,这一次掉链子,掉的不是某个事业部、某个产品线的链子,而是公司整体的战略方向出了岔子。

4. 终曲:一个时代在远去

随着社会经济水平的进步,宝洁和联合利华,对旗下产品的研发理念也在相应的发生转变。

对于宝洁来说,洗发水、牙膏、肥皂这些产品,已经从当初中国老百姓的轻奢品,成为现在的大众消费品,产品利润空间越老越小。公司迫切需要开拓一个新的高毛利领域,于是,宝洁瞄准了护肤品市场。

上世纪70年代,日本研究人员来到一座清酒酿造厂,惊讶地发现老酿酒师的脸上布满皱纹,双手却依然细嫩。面对这个怪异的现象,研究员断定年轻双手的秘密一定埋藏在酿酒师每天接触的酵母液体中。

经过一连串的实验,研究者从当时存在的350种酵母中,找到其中一种酵母加以提炼,发现一种神奇成分,这种天然的混合成分,能够明显地改善肌肤表皮层的代谢过程,让人像神仙一样返老还童,于是,在这个重要元素的加持之下,著名的SK-II诞生了。

SK-II一出场,就光芒四射,除了产品十分给力,营销同样功不可没。宝洁改变了惯用的明星代言方式,而是发起了一场名为“改写命运”的走心品牌活动,更多地去关注女性生活压力。

比如2016年的广告片《她最后去了相亲角》。全片没有出现一个明星,更没有宣传SK-II产品有多么牛,而是全素人出演、聚焦年轻单身女性,生活中面临的婚姻压力。尤其是那句:“我不想为结婚而结婚,那样会过得不快乐。”引起了相当广泛的共鸣。

《她最后去了相亲角》播出之后,SK-II在9个月内销量大涨50%,并连续多个季度实现双位数增长,成了宝洁的现金牛。

那么,在宝洁尝试新的领域和营销方式的时候,联合利华在忙什么呢?联合利华也在突破传统,它在搞环保。

在清扬打出一个良好的中间局之后,联合利华迎来了一位新的CEO:波尔曼。这名荷兰人小时候的梦想是成为一名牧师,他来到联合利华的第一件事就是宣布:要把公司建设成“全球最大的非营利性组织”。

波尔曼要求公司到2020年对环境的影响减小一半,并且取消发布季度盈利指导,不要再去关注这些短期的收益情况。不得不说,波尔曼确实取得了一些进展,在他主政联合利华的十年时间里,垃圾填埋场减少了85%,公司产品的排放量大幅降低,他本人也借此获得了良好的声誉,成为环境议题上的公众人物。

但是,代价是什么呢?

对于联合利华这种巨无霸公司来说,旗下的产品数以千计,涉及的原料更是如漫天的星辰一样数不胜数。其中的重要成分,很有可能是研究人员用几十年时间提炼出来的。为了环保目标,说放弃就放弃?那该用什么其他成分来替换?研发替代成分的成本又有多大呢?

显然,波尔曼声称的目标难以完成。不但完不成,还给整个公司拖了后腿。

当宝洁继续高歌猛进的时候,联合利华的增速持续低于预期,还接二连三地发布利润预警。甚至,在2017年的时候,美国的一家食品公司,卡夫亨氏,还计划以1430亿美元的价格收购联合利华。虽说这个提议最终没有落实,但从巅峰时期的睥睨众生,到如今被其他公司提出收购,联合利华的衰落也可见一斑了。

孙子曰:“昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜。不可胜在己,可胜在敌。”意思就是,历史上善于用兵作战的人,总是先创造自己不可战胜的条件,然后等待可以战胜敌人的机会。

回顾宝洁和联合利华的百年恩怨,我们很容易发现,宝洁恰恰就是孙子口中的“昔之善战者”。无论是洗发水、牙膏还是护肤品,宝洁都是首先筑牢自己的根基,耐心等待对手出现失误,然后自己四两拨千斤,无招胜有招。

而联合利华呢?屡次占据上风,获得天赐良机,而打法也很出彩,奈何,失误太多,而且,每次犯错都把机会拱手让给宝洁,最后,导致差距越拉越大。

不过,这并不意味着联合利华就彻底地失败了,这家企业的历史上,从不缺少逆风翻盘的桥段。如今,宝洁和联合利华仍然活跃在日化、食品、美容等多个领域,它们的故事,还远远没有结束……