又一个行业巨头东山再起:曾年入10多亿,却一度销声匿迹

时代的记忆,流行美又开始流行了。

80、90后想必对流行美都不陌生,一家只要购买发夹就可以免费梳头的发饰店,是国内早期“零售+服务”综合模式的优秀案例之一。

自1998年开始,流行美以卖发饰闻名于街巷。二十年后,其已发展成集研发、生产、销售和服务为一体的连锁品牌,在全国30多个省、市、自治区拥有2800多家门店(其中直营门店30家),积累了400万会员,其中年消费千元以上的活跃会员高达100万左右。

数据显示2019-2020年的美业门店倒闭率是37.6%,打破了2016-2018年的29.2%倒闭率纪录……迅速发展的美业,倒闭率却直线增加。

老店转型并非易事,流行美曾以十几亿的营业额一度成为全国最大的女性发饰品公司,直到现在仍活跃在各大城市的商场里。

这家把发夹卖到上千元的发饰店,如何从销声匿迹又到重出江湖?

01
卖造型而非卖发饰

犹太商法的中有一条“瞄准女人”的经营法则,特别是爱美的女人。流行美所做的生意,表上贩售卖发饰,实际更像是贩售“变美服务”。

流行美的商业模式是“一次产品消费,终生免费服务”。顾客只要在流行美购买一次产品,即可终身在全国各地的连锁店中免费享受发型设计、盘发、化妆以及学习如何设计自身形象等服务,顾客可以先体验后购买。

类似海底捞,服务比产品本身更像是流行美致胜的关键。

流行美的客户画像主要是30-50岁已婚已经育的女性消费者。尤其像从事销售、空乘或保险等业务型工作,需要以庄重的外表会见客户的女性。这批爱美的客户除了自身的消费需求强劲之外,往往还会为自家小孩买单,年纪稍大的女性也往往钟爱盘发造型,很容易成为流行美的顾客。

图源:小红书

流行美的忠实顾客们的粘度非常高,一有发饰新品上市就会购买,一年消费过万,发饰堆满化妆箱的顾客并不少见。

发饰总是大同小异,为什么能让顾客源源不断地购买新品,流行美研发的首要宗旨不是美观,而是如何把新品绑定好新造型。新发饰也许会嫌多,但新造型一定不会。

所以在流行美的培训体系里,要求做产品研发的必须要会发型设计,做发型设计的人也一定要懂产品研发。

在研发产品时,既要保持发饰本身时尚美观,还要追求功能性。即新发饰设计出来后,一定要有相称的造型与之配套,且能牢固又舒适的保持在头发上。人的头发数量大约是10 ~ 15 万根,产品需要夹取的头发数量大概是多少根,需要大差不差地计算出来,既要保证夹住发丝不滑落,又不能夹得太紧令头皮生疼,必须在两者之间找到平衡点。

早年所流行的满头发夹的编发造型

除此之外,流行美的新造型更新速度快的功劳也来自于每个店员的私下研究。

流行美规定,每卖出一个功能性发夹都可以获得最少10 元的奖励,店员们在没有客人的时候都会主动琢磨能卖出发夹的新造型,久而久之,造型量的储备自然多了起来。

对于这些由店员们创造出来的造型,流行美会对创意不错的造型进收录,以流程、步骤、标准,过程录像的方式集结成册,将其做成固定产品。即使好手艺的造型师离职了,新的造型师上岗,也能直接拿来就用。

依托这样的商业模式,流行美的加盟店越开越多,业绩一度非常光彩。2011年-2013年间,营收分别为2.8亿元、3.5亿元和4.5亿元,对应净利润5279万元、6615万元和8844万元,年复合增长率分别高达26.59%和29.43%。其主营业务的毛利率在2015年之前,都保持在60%以上。

02
消失在街头巷尾

2015年,流行美开始颓势渐显。其招股说明书显示,当年的净利润仅有4065万元,相比于去年净利润大幅下滑了54%。

流行美对此的解释是,宏观经济增速的放缓是零售行业景气情况下降的主要背景;加之网络平台与电子商务迅速发展的冲击,直接影响了其及加盟商的零售终端客流量、成交量及客单价。

以服务提升产品溢价的流行美,要有如此高的毛利率,售价自然高得咂舌。

北京市天通苑龙德广场一层的一家流行美门店里,长约5~6米的柜台中,有约一半的空间被各类发饰占据。而当中看着最普通、体积小巧的小爪夹售价也达到160元以上,插梳售价多超过300元,当中不少售价超过500元。

上千元的发夹

随着当时快手、抖音以及各大短视频平台的火爆,消费者之间的信息差基本消失,各种详尽的盘发教学视频也层出不穷。消费者们开始不必为高溢价的发饰买单,加之审美潮流的改变,流行开始从华丽的盘发转向潮色染发。2014年开始,理发店的火爆生意有目共睹,其中最有名的“东田造型”,仅靠25家店一年经营理发的收入,就超过2亿。

僧多粥少,客流的减少直接削减了流行美数千家加盟店的收入,20%左右的店铺因盈利不佳被迫关闭。

2013-2015年,流行美的加盟店数量分别为3304家、3886家和3560家;加盟店实现收入分别为39752.29万元、46693.55万元和35456.61万元,占主营业务收入的90.09%、91.78%和88.42%。

不难看出,加盟店是流行美招股书报告期内的主要收入来源,而其单店收入正在下滑。

从流行美单店的收入来看,2013-2014年,流行美单个加盟店平均收入分别为13.58万元和12.93万元,2014年公司的整体收入还在增长,但加盟店的单店收入已经开始下降,公司2014年的单店收入较2013年下降还未超过6%。

到了2015年,这种依靠加盟店数量扩张维持增长的模式终于难以为继。2015年,流行美加盟店的单店收入仅9.54万元,较上一年大幅下降26.22%,单店收入跌破10万元而且创下3年来的最低,而收入和净利润则以更大幅度在下降。

而这样的颓势难以挽回,因为发饰是流行美产品的主要构成,其存在对单一产品的高度依赖。

换言之,流行美这种单一的产品业务,依靠加盟店扩张带来的收入增长已经走到了尽头。

伴随着大量的门店的陆续消失,上市无望、业务受阻,流行美的生存急需转型。

03
重塑转型的改变

审美会变,但爱美永远不会。

零售+服务的模式是有成功案例的。美国提供美业服务的美妆零售连锁Ulta Beauty,以“零售+服务”综合体的模式,一路披荆斩棘,于2015年超越丝芙兰跻身成为了美国最大专业的美妆零售商。

流行美本身的模式就是零售+服务,只是现在的零售品和服务需要转变。面临转型的流行美审时度势之后,分化出了两个品牌。

其中一个便是如今的新流行美(BINF流行美),虽保留了原本买发饰免费盘发的老项目,但修改了品牌的定位。经营内容转变为化妆品+轻美容的一站式服务门店,更像彩妆店与美容院的结合体,但却很少在购物广场里,而是大数量地挤入了生活广场。

转型后的流行美将门店位置多数开在了商超附近,并长期与沃尔玛、家乐福和大润发等大型商超保持合作关系,方便对获取目标客群的流量。因为三天两头出入商超的基本都是宝妈,宝妈带宝贝,高附加值的宝妈群体正是流行美的主力客户。

2017年,流行美所试水的24家“轻美容”打版门店(包括曾经盈利一般、甚至亏损的老加盟店和新开店)都实现了百万业绩和3-4倍的营收增长。新开店营收最高达到了220万/年,其中轻美容业务营收占单店营收70%以上,美容服务成了新的增长线。

另一个名为BINF hair的门店被打造成了高端养发护理品牌,2.5亿人的脱发焦虑,足以撑起这个市场的天花板。根据国家卫生部门公布数据,我国城市居民用于个人头部护理的消费正以每年30%的速度急速递增,远远超过9%的GDP增长率。

依托流行美残余的声量与业务优势,BINF hair开业三个月,便以一项小服务打开了市场,在大众点评上排到了广州养发热门榜第一名。

这项小服务也正是流行美最擅长的,做造型。别的养发馆做完头发护理吹干就结束了,而在BINF hair,只需要跟店员沟通好,拉直、烫卷、编发,都可以免费做完造型再离开。毕竟在对店员的造型技术培训上,流行美对比同行有着压倒性的优势。

从天价到平价,当行里与消费者间诸多壁垒与信息差被打破,服务业的本质终归要回到消费者的体验感上来。